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李宁将营业重心转向国内 称不会试图和耐克逐鹿

2012-11-22 09:49 根源:华尔街日报中文版 评论(0)T|T

李宁有限公司新任施行副主席说,未来两年李宁的目标是将中国墟市份额添加40%。举措一个中国品牌,李宁一经期望超越耐克,但目前正处于庞大变革时代。

但如许的雄心却眼下遭受李宁经营状况十分艰难的一个时代:自本年7月前首席施行长离任以后李宁曾经引入了四位新任公司高管。公司上半年利润同比下降85%,营收下降10%至大众币38.8亿元(约合6.216亿美元)。本年以后该公司关合了近1,000家门店,公司股价同期累计下跌35%。

现在,缩减了试图主导举世运动鞋和运动服墟市的方案之后,该品牌正睁开一项为期三年的转型方案,以期国内墟市博得更大份额,进步盈余才能。

李宁公司施行董事兼施行副主席金珍君(Jin-Goon Kim)说,未来几年李宁方案将墟市份额从目今的10%进步至14%。为此李宁将彻底改制零售网点,晋升气候(此前因为库存大宗积存,许众零售店面不得不举行清仓甩卖),调解“过高或过低”的价钱。本年7月,来自专司并购的私募基金德太投资(TPG Group)的金珍君加盟李宁,认真率领李宁公司走出低谷。

金珍君说,总部位于北京的李宁公司的目标是瞄准从农村迁往大都会的消费者,从而国内博得大众墟市。金珍君说,我们念要成为中国的领先品牌,而不光仅只是北京地区和海外的领先品牌。他说,李宁瞄准的对象是没有置办耐克或阿迪达斯(Adidas)等品牌制制的运动鞋的那70%的中国消费者。

金珍君说,我不认为我们会试图和耐克逐鹿。

特别生产羽毛球鞋和篮球鞋等运动配备的李宁不停打折促销,以便清空货架。李宁一经签约篮球明星奥尼尔(Shaquille O'Neal)等出名代言人,以放肆进军美国墟市。积存的库存是公司众年宿世产的,当时李宁估量2008年北京奥运会之后中国将掀起一阵运动服饰消费狂潮。但消费者却转向了方才进入墟市的少许品牌,比如瑞典品牌H&M(Hennes & Mauritz AB)以及西班牙品牌Inditex。后者是时尚品牌Zara的具有者。

2008年北京奥运会事后,其他运动装企业也曾面临相似的过剩题目,比如耐克和阿迪达斯。据研讨公司欧睿新闻咨询公司(Euromonitor International)数据,这两家公司中国墟市的份额排列第一、第二。但耐克、阿迪达斯、以致其他中国品牌都恢复得更速,汇丰(HSBC)剖析师Christopher Leung说,这是因为它们对门店的办理更加直接,经销傻傈少。他估量耐克掌握着75%的库存,而李宁只掌握50%。2011年年末,李宁中国大约有8,250家门店,90%为加盟店。

李宁不停淘汰门店数目。据该公司一位谈话人说,截至6月30日,门店数目曾经淘汰到7,303家,净减952家。

金珍君拒绝走漏关合、改制门店方案的细节。他说李宁方案通过做好零售争取墟市份额,精细方法是剖析出售数据,以了解各地区的产品偏好。金珍君说,李宁还将开辟立异产品,比如更轻盈的跑步配备和抗菌除臭的网球鞋。

剖析师说,跟着中国住民可布置收入进步、更加买得起耐克之类的品牌,李宁订价上面有一场硬仗要打。据巴克莱资本(Barclays Capital)的估量,网上购物的人曾经可以找到售价只比同类李宁鞋贵约19%的低端耐克鞋。

逐鹿对手的产品往往更富立异颜色。本年夏日中国推出的“Nike Plus”篮球鞋装了一个可与iPhone同步的电子感受器,可以测量穿鞋的人跳了众高、众远。

金珍君说,李宁可以会下调篮球鞋的价钱,以吸引更年青的运发动。他说,我们认为孕育型墟市于中端。

金珍君说,为让本人的气候面目一新,李宁曾经做了少许改动。本年秋季,它跟中国篮球协会敲定为期五年的协作条约,并跟NBA迈阿密热火队(Miami Heat)后卫韦德(Dwyane Wade)签订合同,推出韦德签名版“王朝”系列。这相当于耐克众年热门球鞋“飞人乔丹”(Air Jordan)的李宁版。

金珍君说,我们起劲了解消费者期望取得的品牌DNA,过去这方面做得不是很好。

中国墟市研讨集团(China Market Research Group)高级剖析师卡文德(Ben Cavender)说,李宁的很大一部分题目于定位模糊,分不清是高端品牌照旧低端品牌。但他说,商业计谋比品牌定位更加重要。

卡文德说,归根结底,李宁胜利与否,将取决于它能否改良经营服从、库存办理和产品的更新换代,他们需求立即袄鼷费者念买的产品摆进门店里去。

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