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长城汽车驶入“红海”

2011-11-17 08:53 作家:马吉英根源:《中国企业家》 评论(4)T|T

事隔6年,长城汽车回归A股之道毕竟走完。但上市首日即破发,给魏修军带来的只是“惨胜”。接下来,他怎样轿车的红海中标明本人?         

魏修军对自助制车有着很深的情结,并于是“充满自大感”(材料图:中国企业家网)

【《中国企业家》】(记者  马吉英    编辑 袭祥德    照相 邓攀)“我十分不满意!”当着一房子记者的面,魏修军照旧没有压住火。他重重地靠椅背上,拉长了脸。

9月28日,长城汽车(601633.SH)回归A股,首日发行价13元/股,募集资金39亿元。不曾料到的是,很速便遭破发,至收盘时跌幅达8.85%。有记者问魏修军,关于长城汽车回归A股的外现是否满意。魏念都没念就给出了否认的谜底。

魏修军,长城汽车股份有限公司(以下简称长城汽车)董事长,他身体中等,不善言道。中国汽车行业的自助品牌阵营中,1964年出生的魏修军比祥瑞汽车掌门人李书福小一岁,比比亚迪总裁王传福大两岁,但他并非李书福式的“汽车狂人”,也短少王传福所具有的“新能源光环”。他更众的时分像个工程师,性格倔犟,为人低调,不爱应付,不打高尔夫,据说他最常做的运动项目是乒乓球,因为资本低,容易完成。

长城汽车回归A股没有遇上自助品牌的春天。迎面而来的,是国内自助品牌的集团陷落。墟市份额接连下滑,高端计谋受挫,经商功绩不佳,困热优比亚迪、奇瑞等野心勃勃的车企。

但长城汽车的亮色却相当分明。2011年上半年,长城汽车净利润抵达18亿元,上市车企中排名第二,同比增加109%,成为名副实的车市“黑马”。

举措一家民营企业,长城汽车打上了深化的魏氏烙印。1990年,时年26岁的魏修军以承包经营的方式,从河北保定市南大园乡政府手中接盘耗损累累的长城汽车工业公司(长城汽车前身),并于1998年完毕改制,魏修军成为长城的实行掌握人。2003年,长城汽车港上市,成为中国首家H股上市的民营整车企业。

关于以改装车起家的长城汽车来说,进入主流的汽车墟市并禁止易。魏修军挑选了从边沿的细分墟市切入,使得这家濒于倒合的州里小厂药到回春。目前,这家总部位于保定的车企已皮卡和中低端SUV墟市站稳了脚跟,并曾延续数年具有最大的墟市份额,时至今日仍是皮卡年老,利润颇丰。

跟着2008年第一款轿车产品精灵下线,长城汽车开端逐鹿更为激烈的轿车墟市一试身手,成为自助品牌的轿车新军。但因为墟市定位等题目,长城照旧轿车范畴交了“学费”。

低迷的墟市场面加上长城汽车轿车范畴的体验缺乏,使得投资者对这匹“黑马”缺乏足够的决心。这让不停以妥当杭啪谗著称的魏修军有点受伤。于是呈现了本文开端的那一幕。

接下来的时间里,长城汽车要从头标明本人。

被误伤?

8月4日,长城汽车(2333.HK)发布通告称,其A股发行申请已获通过,方案发行不超越3.04亿股A股,募集资金31.66亿元。

因为延续几天不停地睹投资者,让魏修军习气了像个考生般,站桌子后面答复投资者的提问。此中有一个题目,他背得十分熟。

“本年自助品牌全体下滑,可是长城汽车上半年销量却完成了近四成的增加,利润也不错。为什么?”

魏答:“功绩的增加是因为我们品德的进步。我们当初从皮卡做起,这是一个小众墟市,一年也就十一二万的销量,不像轿车,动不动便是几十万。以是我们对质料、车的配备和客户的研讨更加深化。之后才进入稍大少许的SUV墟市。这个进程让我们变成一个习气,便是寻求质料和客户代价,以是我们进入轿车也沾了我们寻求质料的光。”

这个答复质朴,但过错投资者的胃口。

民族证券首席汽车行业剖析师曹鹤一经到场过长城汽车北京的道演。他认为长城汽车此次回归A股的最大题目便是缺乏看法和包装。道演的现场,魏修军说起发动机技能滚滚不停,但未来前景上却出力未几。“长城汽车道演的立场跟H股差未几,走的是妥当道线。但国内的A股需求适外埠宣扬和包装。”他说。

魏修军称,他晓得资本都喜爱“火箭”式的企业,比如被冠以新能源看法的比亚迪。长城汽车也曾为包装看法起劲过。2010年3缘垒,长城汽车总裁王凤英曾走漏了公司未来五年的开展计划。该计划称,到2015年,长城汽车的产能将抵达200万辆,销量将抵达180万辆。但大约是看法到某种伤害的气息,现长城汽车却成心识地淡化这个目标。“我们现基本上不再道数目标题目,而是淡化它。我们现着重的是经营质料。”魏修军说。

最终,长城汽车的发行价钱定了13元/股,与魏修军的预期相距甚远。“让我看,我们的股票应当30块钱。”不光云云,上市首日长城汽车还以破发8.85%的价钱收盘。

这让他有些尴尬。“我当时就说投资者太不识好货了!我们是搞实业的,我们自大经营质料和资实质料都好坏常好的。”追念起来,魏修军依旧心情激动。

他以致因心情太差而试图拒绝出席上市当天的敲锣仪式。上市后的答谢晚宴本来要大张旗饱地搞,懊悔的魏修军只摆了一桌,举措长城回归A股的主承销商国泰君安团队与魏修军坐了一同。魏修军说:“都到这种程度了,我也不那么厉正了,喝酒吧!”

当然,国泰君安方面也晓得魏修军对这个价钱不满意。

一年前,力帆汽车A股IPO,主承销商同样为国泰君安。当时力帆汽车的发行价钱为14.5元/股,上市首日便大涨23%。有行业人士称,实行上力帆汽车的禀赋还不如长城汽车。

时移世易。本年的墟市状况与一年前不可同日而语。葱≡主品牌的墟市外现来看,2010年的销量占乘用车总体销量的45.6%,墟市份额同比进步1.5%,但步入2011年后,自助品牌的全体市园位置却节节下滑。1-9月,自助品牌乘用车的出售量同比下降了0.08%。与客岁同期比较,墟市份额也下降了3.09%。

“时间便是金钱。这句话放长城汽车的身上再适宜不过了。”一位不肯签字的汽车剖析师称。他看来,长城汽车的当务之急,是先迈进A股的门槛,即使是发行价偏低,但由此带来的融资功用却有久远代价。“假如进都进不了,那你就丢失这个融资平台了。”

对长城汽车来说,这个融资平台原理庞大。涉足轿车墟市之后,长城汽车对资金的需求之大曾经今非昔比。

新沙场

回归A股后,长城将把品牌进一步汇合,十年内汇合精神做好皮卡、SUV、A级轿车三个品类。

“长城为什么要聚焦?便是要把这一件事做好。摊子越大,我认为胜利的几率越少。”魏修军说。回归A股前,他以致将长城汽车旗下的房地产营业疾速出售。

接下来的时间里,他要率领长城汽车轿车的红海逐鹿中标明本人。

轿车项目上,长城汽车酝酿了很长时间,且与回归A股的进扯菪着千丝万缕的联系。

早2004年就有报道称,“长城汽车方案来岁登岸A股,融资27亿打制乘用车基地,为进入轿车行业做准备。”2008年,长城汽车毕竟拿到发改委的轿车“准生证”,但回归A股的方案依旧被证监会阻挡。有剖析认为,长城汽车回归A股是为了筹集开展轿车的资金。证监会看来,长城汽车的优势皮卡和SUV,进入轿车损害太大。

但魏修军看来,这是长城汽车的必由之道。

起首,皮卡的墟市太小,尽管目前长城皮卡一家独大,但2010年,其销量还缺乏10万辆。其次,2003年赴香港上市时,长城汽车SUV的墟市份额为25%,但跟着越来越众逐鹿对手的到场,现在长城SUV的墟市份额仅保持10%尊驾,盛极暂时的时代曾经成为历史。

举措皮卡和SUV墟市的老兵,长城汽车急切需求开辟一个新的轿车沙场。魏修军将目光锁定了A级车墟市。他的念法是,长城汽车目前的品牌溢价才能较弱,而10万元以内的价钱区间里,消费者对品牌的体恤度相对要低。只消能做好质料,长城汽车就能站稳脚跟翻开场面。

接下来的终究外明,这个进程并没有念象的那么容易。主流墟市外彷徨众年的长城汽车并不熟习逐鹿白热化的轿车墟市,以及抢手车型的降生法则。

2010年长城汽车总裁王凤英承受采访时,对长城的墟市外现有点着急。“祥瑞汽车都速做到40万辆了,但长城只要20众万辆。”

彼时,长城汽车的轿车车型精灵、炫丽等曾经上市,但墟市外现却没有预期的火爆。魏修军供认,因为他的过于自大和顽固,长城汽车走了少许弯道。精灵便是失误之一。

“我认为只消质料好一定有人买,但没念到质料好的同时带来资本过高,价钱下不来。”他说。按照长城的预期,2008年上市的精灵月销量2000辆尊驾,但实行上销量只要几百台。

长城汽车经销商泊士联总司理赵保中看来,魏修军的失误是过于超前。“魏总当时参观的可以是海外墟市。海外墟市车子能代步就行了,但国内照旧三厢受接待,特别是二三线都会。”赵说。

实行上,这不是长城汽车第一次为失误买单。

长城汽车的保定总部,特别立了块碑,上面是魏修军总结的长城汽车21年来所犯过的过失。一个广为人知的过失是,长城汽车一经2002年放肆进入客车墟市,保持了两三年后,最终铩羽而归。魏修军用“完备不民主的、糜烂的客车墟市”来为那段不幸的历史做总结。

与大都企业家不肯面临本人的过失差别,魏修军挑选了用公然的方式,来记载本人过去的失误。“我不说出来心里会有压力。(树一个碑)仿佛懊悔相同。”

往前看

2011年8月25日,回归A股前夜,长城汽车天津基地项目一期投产。人们的印象中,这是长城汽车修立以后举措最大的一次扩张。天津基地项目共分三期,此中一期年产能抵达25万辆,三期总产能将抵达80万辆,总投资为126.7亿元,将2015年通通修成。

有人对长城汽车的逆势扩张有点担忧。对自助品牌来说,50万辆仿佛是一个难以解脱的“魔咒”,有几家自助品牌企业都跨过50万辆年销量的门槛时举行过调解。

长城汽车会不会是下一个?

魏修军否认了这种可以性。“我们本来没有寻求过量的看法。”他说。“你看看我们的车有众少利润,质料怎样样。”他赶忙增补了一句。

2011年上半年,长城汽车的销量排名仅为第十,但上市车企中,却以18.12亿元的净利润排名第二。排名第一的是上海汽车(85.76亿元)。

“自助立异便是低沉研发资本,便是赚更众的钱。”魏修军说,长城的筹码之一便是有着精良的资金储藏,而且自助创械澜面勇于加入,而不是通过置办技能的“伪自助”,后者的资本更高且损害更大。

他做过比较。

三年前,长城汽车一经跟海外的一家公司道过置办柴油发动机,对方要价1.5亿。长城砍价5000万,因为那款发动机的排放标准是欧III,“买过来还要改制,还得加入。”但对方不卖。

“不卖我们本人干。”魏修军不信服。最终,长城汽车加入了三四万万,开辟出一款功用更良好的柴油发动机,排放标准做到了欧Ⅴ+。魏修军说,研发方面,他更像一个后勤,只消是研发上的请求,他都尽最大起劲满意。

研发上的勇于加入是一方面,关于平台与车型的笃志与聚焦是魏修军的另一个自大之处。目前,长城只要两个轿车平台,而且未来几年内都将笃志于平台的完美与升级,做精做细,不时打磨旗下产品。他认为,久远看这比一下推出十几个平台更有威力。

● 被误伤?

●新沙场

●往前看……本文及更众精美实质请体恤《中国企业家》杂志2011年第22期

注:本文详睹2011年第22期《中国企业家》杂志,未经授权,推辞转载。成心与中国企业家网站的实质转载等营业协作家,请与墟市部联系(电话:64921616-8657)。

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