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品牌电商:2013年装扮电商进入“三年自然灾祸”

2013-02-28 10:55 作家:谢璞 刘泓君根源:举世企业家 评论(5)T|T

“宁可一思进,莫一思停,只要目下道,没有死后身。”观影《一代宗师》后,装扮品牌电商NOP创始人刘爽云云慨叹,2011年,刘从京东商城离任,当时刘强东准备让其认真京东最重要的计谋部分—POP绽放平台,不过刘爽照旧决议创业。那一年可谓是装扮品牌电商阳光绚烂的一年。

但眼下刘爽正面临最尴尬捱的时候。冬季一般是装扮行业的出售旺季,但关于装扮电商而言,2012全年仿佛都是冬季。凡客诚品CEO陈年称中国装扮行业处于全体滑坡,以致几近解体的边沿。通通行业都面临内忧外祸,库存积存、资金断流、墟市费用高居不下 “行业高增加‘大跃进’曾经彻底完毕,2013年正式进入增加大幅放缓的‘三年自然灾祸’。”刘爽对《举世企业家》说。

2011年8月至今,陈年不停“反思”。从那时起,这家装扮电招牌杆企业就开端遭受库存挑衅,阅历漫长而苦楚的调解期。2012年的凡客年会上,陈年说,“凡客诚品是中国互联网代价链最长的公司。”——这大约是中国互联网史上最漫长的反思了。

2011年冬天,从凡客离任,兴办初刻的创始人许晓晖曾拜访陈年。“晓晖找到我,问2012年该怎样过冬的题目,是该扩张照旧紧缩。我说万万别说过冬,谁来叫你过冬,过冬一定死了,初刻才众大,就应当疾速跑,‘光脚不怕穿鞋的’。”陈年对《举世企业家》说。而一年后初刻已传出寻求卖家、成心出售的新闻。

刘爽称现NOP的首要义务是活着,创业艰难期起码还要三年。陈年眼里,伟大的公司都是熬出来的。“百度、腾讯都是互联网泡沫破灭后起来的。”陈慨叹称:“当时我们做出色,腾讯QQ—我们曾看不起。”NOP创始人刘爽亦对此颇为赞同,优衣库创始人柳井正自传《一胜九败》给了他大大的启示。一次酒桌上,刘道起优衣库历史遭受的两个冬天与机会,第一次冬天恰是上世纪90年代日本经济阑珊,优衣库却捉住机会开端兴起

2012年,陈年也不停深居简出,忙于公司经营调解中。这一年,他跑了诸众古板装扮企业与零售公司。森马创始人、董事长邱光送给陈六个字:“爱惜、总结、反思”。凡客还算侥幸的。维棉、玛萨玛索等同行均爆出寻求买家融资的新闻,红孩子则已被苏宁易购并购。为了尽速回笼资金,玛萨玛索曾被迫打折促销并关合首家实体体验店—诚实粉丝美团CEO王兴曾一口吻买了几十款产品,也饱动身边同事买,“这个品牌很好,就怕到时分没有了,赶忙买吧”。

2013年1月8日,玛萨玛索CTO季斌走漏曾与京东、苏宁易购有过接触,不过,玛萨玛索最终挑选一家古板公司入股,融资范围并不大。两天后,玛萨玛索CEO孙弘则发布玛萨毕竟完成了范围性赚钱。这是一个堪称“惨烈“的胜利—一位知情者称2012年玛萨玛索出售额为2亿元,2011年则为7至8亿元。

关于电商行业寒潮,刘爽称:“外面上看(这企业)是被库存和资本压死,实行上是被本人的愿望压死,本来都是,成于野心,败于愿望。”而玛萨玛索CTO季斌看来,库存外面上是墟市激进的结果,实则是品牌定位与墟市的过失。 “电子商务实是传椭劂售的网络折射。用户群并不是可以无量扩张的。买业俐的人必定因为喜爱,而不是因为打折。”季斌说。

最大的苦恼还于同行仍用以低价吸援用户,以用户吸引投资,再用投资扩展范围保持低价或者打出更低价,这种轮回变成了电子商务的保存法则。 “当一种生意以低价为根底吸援用户时,就很难培养用户的忠实度,这种方式必定了用户会以更低的价钱举措购物挑选的条件,而且,对电子商务来说,挑选更低价的资本那么低,只需求一个点击,从一个链接就跳到了另一个链接。” 许晓辉颇有感受地说。另一个实行题目是中国人众,钱众,逐鹿激烈,以致惨烈。“只消闻到一点点血腥,就有一大堆人过来。过去30年,国人习气赚速钱,但做装扮电商是需求耐心。”季斌说。

刘爽堪称有掌握和耐心的人—NOP与初刻创业资金范围相当,但品牌从不打折,没有盲目扩张,没有烧钱投广告,于是并未遭受库存题目。但困扰于其已错过行业的黄金窗口期—资金范围决议游戏范围。电商请求疾速,品牌则请求积淀,均衡与服从很难兼顾。

陈年对均衡和服从的反思则更加直白,曾直言不讳地将2011年所堕落误轮廓为“不自量力”。2011年,凡客一度具有上百条产品线,以致出售菜刀和拖把,而现仅有19条,SKU则砍掉一半,库房由30个砍至三分之一。2013年1月27日,凡客年会,陈年再度将反思提上议程,并用三个词概略过去的2012,“忍辱负重、药到回春、轻装上阵”。他反思称凡客的危急起首源于人事膨胀,人浮于事,其次是根底方法的冗余,再次是商品品类的失调,而危急的本源于滞后的办理才能。陈年称凡客必需注重范围化、速时尚品牌的客观法则。“看法到了题目的所,但我们不行够一夜之间就能改动。”陈年说。

行业共鸣认为装扮品牌电商起首是品牌,其次才是电商,但品牌的塑制并非旦夕之功—天猫双十一购物狂欢节,装扮类出售额排前三的照旧是古板装扮品牌—京东商城高级副总裁徐雷说:“它们的广告费可不是白搭钱。”

一位不肯走漏姓名的投资人称当系俐装业电商面临的题目无外乎两个,即流量与产品,业内罕有兼具者。凡客流量和广告方面较好,但却没有笃志雕琢产品;玛萨玛索曾笃志产品,但却未能保持,其广告转化率偏低。

更大的坏新闻是越来越众的投资人开端放弃投资自有装扮品牌电商,而转向淘品牌。“许众创业企业有一个念法之后,七拼八凑,找供货商找OEM代工场,但很少能把装扮质料好好抓起来的。”一位投资人说,“相反,淘品牌的通通供应链编制更加康健,许众淘品牌创始人本身是计划师,对样式和风行度有着禀赋的敏锐,是真正做好装扮。”

刘爽关于行业的未来亦颇为失望,他认为电商装扮品牌未来的出道大约便是卖给古板装扮巨头。独一的墟市空白或于墟市会合的男装墟市,因短少压服性优势的品牌,电商仍有出大品牌的时机。

 

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